caso de estudio: Liderazgo en la cadena de demanda - Algunos ejemplos

El liderazgo en la cadena de la demanda es el estatus que alcanza una empresa cuando la oferta total única de sus productos y servicios de la cadena de suministro, presentada al mercado de tal forma que permite a los clientes cumplir sus propios objetivos, convierte a esa empresa en el proveedor preferido, proporcionando oportunidades de aumento de ingresos y márgenes.

Esto sólo puede lograrse haciendo que las necesidades de los clientes de una empresa -la fuente de la demanda- sean el motor del diseño y la presentación de la oferta de una empresa. Mirar más allá de los requisitos declarados por los clientes, hacia sus necesidades y objetivos, permite a una empresa diseñar una oferta total que supere lo que los clientes podrían declarar como sus requisitos, hacia una provisión de productos y servicios que haga que el éxito de ese cliente supere los resultados previstos.

Pensemos, por ejemplo, en una empresa que encarga componentes o suministros a un proveedor. Esa empresa no es experta en hacer pedidos, y a menudo hace pedidos excesivos o insuficientes, o con una mezcla equivocada de productos. También es posible que no sea capaz de almacenar o manipular adecuadamente los productos pedidos cuando llegan. Esto da lugar a ineficiencias, excesos de existencias, productos dañados y pérdida de tiempo, ya que los empleados del cliente se esfuerzan por hacer correcciones y obtener lo que necesitan. 

Pensemos en un hospital que hace pedidos de material médico. El personal es ante todo un proveedor de servicios a los pacientes, no un experto en almacenamiento ni en productos. Los vendedores que entregan en la consulta, en el frigorífico, en el armario de almacenamiento de la planta en lugar de en el almacén no sólo son mejores para asegurarse de que los productos adecuados están en el lugar adecuado, en el momento adecuado y en las condiciones adecuadas, sino que también tienen la presencia de experimentar la verdadera demanda del producto que proporcionan y las oportunidades de presenciar y darse cuenta de las necesidades no satisfechas que pueden satisfacer.

Otro ejemplo: piense en el distribuidor o minorista que hace pedidos a muchos proveedores de la competencia. Para ese distribuidor, el tiempo que tarda en recibir los productos solicitados inmoviliza sus fondos abiertos a la compra. Cuanto más rápido entregue los productos el proveedor, más rápido se convertirá el saldo pendiente de compra y mayor será la bonificación que reciba el comprador. Esto tiende a hacer que el proveedor más rápido sea el preferido. Pero sólo si el material llega en el formato correcto y con el etiquetado adecuado para ser procesado sin errores. Hacer que el envío que llega sea más fácil de procesar lo hace pasar más rápido que los productos de otros proveedores, lo que convierte al nuestro en el producto preferido. Conseguir altas puntuaciones en las hojas de calificación del comprador y ayudarle a convertir su flujo de caja de abierto a compra nos convierte en el proveedor preferido.

O un fabricante que encarga piezas y consumibles para su actividad. Las piezas se montan y los suministros se consumen de formas específicas a medida que esa empresa construye su propia oferta. Tomar nota de los ritmos y métodos específicos de consumo -la orientación requerida de las piezas en el embalaje, las etiquetas necesarias, posiblemente el soporte o los cierres necesarios- permite al proveedor hacer ajustes para facilitar las cosas al fabricante, lo que se traduce en una menor variable costos, el mantra de todos los directores de plantas de fabricación. Ayudarles a alcanzar sus objetivos consolida la relación y aumenta el potencial de compras adicionales. Además, operar de este modo hace que el vendedor tenga más probabilidades de identificar primero las nuevas necesidades, convirtiéndose en el proveedor preferido.

Este método y esta actitud se aplican no sólo en el frigorífico del hospital, o en el muelle de recepción del distribuidor, o en la planta de fabricación, sino a un nivel superior en la investigación, identificación y orientación de las necesidades insatisfechas por canal, por línea de producto, por mercado en la cadena de demanda en su conjunto. Evaluar las necesidades del mercado y utilizar las técnicas de gestión de la cadena de suministro para satisfacerlas y superarlas de nuevas formas convierte a nuestros clientes en líderes de la cadena de demanda.

Esta técnica no es ciencia espacial, pero no se consigue de la noche a la mañana ni es sencilla. Puede que no se aplique a todos los canales, productos o mercados de una empresa concreta. Requiere:

• Una investigación exhaustiva del potencial de aplicación de esta filosofía a los mercados y la base de clientes de una empresa,

• Examen y mejora de las capacidades de la cadena de suministro de esa empresa

• La identificación y el ensayo de oportunidades específicas

• Facilitar la adopción del enfoque en la cultura de nuestro cliente.

Nuestros métodos se han perfeccionado a lo largo de muchos años de trabajo con más de 1.000 clientes. Para ayudar a nuestros clientes a convertirse en líderes de la cadena de demanda, seguimos un proceso probado y contrastado de

Evaluación del mercado

• Identificación/Caracterización/Segmentación/Investigación de la demanda

• Requisitos del cliente/Necesidades del cliente

• Ofertas competitivas/Paralelos en otras industrias

• Capacidades de la cadena de suministro/Ofertas de productos y servicios de proveedores y periféricos

Diseño de la cadena de demanda

• Estimaciones de penetración/cuota de mercado

• Coste de ventas, marketing y operaciones

• Propuesta de ofertas: Nueva/combinada/agrupada/desagrupada/valor añadido

• Pruebas de mercado: Clientes/Movers and Shakers/ Inversores/Grupos de reflexión

• Argumentación: Justificación financiera/Facilitación del equipo de gestión/Presentación a la Junta Directiva

Implementación y facilitación del liderazgo en la cadena de demanda

• Diseño detallado de políticas, procesos y procedimientos

• Diseño organizativo, dotación de personal y formación en caso necesario

• Selección y negociación con proveedores externos, 3PL si es necesario

• Identificación y resolución de problemas

• Mejora continua: hay que trabajar para mantenerse en cabeza

El liderazgo en la cadena de la demanda se traduce en una mayor satisfacción del cliente, un aumento de los ingresos y un incremento de los niveles de beneficios en la cuenta de resultados. El liderazgo en la cadena de demanda distingue a su empresa de la competencia y le proporciona una ventaja competitiva para crecer.

Preguntas clave sobre su empresa:

• ¿Cómo puede su empresa utilizar mejor esta estrategia comercial?

• ¿Qué clientes, mercados o productos se benefician más?

• ¿Qué capacidades internas adicionales necesitará para satisfacer/encantar a la clientela?

• ¿Cuál es la elasticidad de los ingresos por ventas: cuánto es posible aumentar los ingresos?